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未来，磨练的是汽车企业数字化历程的深度。文字｜何芳、左茂轩后期｜王晴 “水逆”的中国车市，到底出路在那里？ 这个题目略显弘大，也是靠近年尾我们必须思考的问题，当我们思考这个问题的时候，我们面临的一个题目是恰逢年底的广州车展汽车论坛，到底应该确定怎样的主题、邀请怎样的人到场，才有意义和价值，才气为下行的中国车市提供一点思索和助力。以小见大，依托《21世纪经济报道》第九届汽车金融年会，我们选择的切入点是——车市下行之下的新营销与新零售。

2018年，一汽－公共推出了自己的电商平台，对于体量庞大的一汽－公共来说，直接链接用户的需求同样强烈；那么，到底如何链接用户、如何用新的服务模式感动用户，新势力造车的头部企业——蔚来“感同身受”；与蔚来差别，威马不仅做直销，也同时招募都会合资人，最为重要的是威马从“货场人”到“人货场”的重构；在这样的重构中，长城旗下的全新电动车品牌欧拉有怎样的新玩法，如何完成去“长城化”的营销创新，都是很是有意思的热点。同样，在不久前流通协会海口年会上，被经销商热捧的腾讯智慧4S店的项目卖力人也被我们邀请，而几个“炙手可热”的新零售平台——大搜车、车享、京东汽车商城，对于新零售平台如作甚车企赋能的话题，同样热衷。正如今年刚刚创业的原东风日产数字营销公司总司理张征所言，“汽车行业的新零售与新营销不是把以前的都颠覆，而是要面临变化，做到该改变的要‘改变’，底层的能力的要‘夯实’。

”于是，11月17日有了这场——车市下行，汽车新营销与新零售的超强对话——“9+1”组合。主持人：21世纪经济报道汽车主编 何芳 对话嘉宾：一汽-公共销售有限责任公司副总司理马振山长城汽车副总裁宁述勇威马新能源汽车销售有限公司首席营销官王卫蔚来汽车副总裁朱江大搜车团结首创人兼高级副总裁张立宇腾讯智慧4S店卖力人肖潇京东汽车商城副总裁叶楠广州阿凡提电子科技有限公司首创人张征上汽车享整车事业部副总司理赵仁志 未来磨练的是厂家数字化历程的深度 主持人：车市下行的配景下，汽车营销面临哪些时机与挑战？ 马振山：从恒久走势来看，中国汽车市场高增长之后重新调整是一个自然纪律，这对主机厂是一种好事。高增长的情况下，大家都有一些红利。零增长或负增长使企业静下心来思考，我们的服务理念、战略、流程、效率和创新等方面，是不是有更多的潜力。

这对汽车企业既是磨练，也是时机。企业必须要进步，不能光靠市场的增长动员生长，这样还是粗放式的生长。对主机厂来讲，我们得去研究各个体系是不是健全、保有客户是不是挖掘到位，未来磨练的是厂家数字化历程的深度。

王卫：现阶段的车市下行可能有经济方面的原因，可是同时用户群体消费和用车习惯在发生改变。所以我们需要去思考，如何更好地去满足用户需求和消费习惯。

作为全新电动车品牌来讲，我们做这些变化可能更容易一些。主持人：2018年，在营销创新方面，列位有哪些突破和实验？ 宁述勇：欧拉是一个全新的品牌，一定水平上要去“长城化”。欧拉现在正在大量建设智慧门店，部署在小区的门口或者重点生活圈，大量增加用户触点。同时，在渠道方面，一线都会由长城直接建直营店品牌店，二三线都会和经销商一起做。

不外，我们并不认为渠道越多越好，四五六线还是希望和毛豆、苏宁品级三方互助。在欧拉的店里，我们还要布整个终端金融系统，不只是消费金融。此外，我们4S店都是大的经销商团体，他们做网约，他们帮欧拉做产权的同时也做使用权。

总之一切有利于经销商生长，有利于品牌的生长，重新四化、新制造、到新零售、新金融、新出行，欧拉都在实验。朱江：蔚来的整个商业模型来自互联网的基因。传统汽车行业是通过第三方（经销商体系）去吸引用户，可是所有互联网都是直接找用户。

所以，蔚来从第一天建设自己商业模型，不管是销售渠道还是线上的APP，都是直接服务用户。传统的销售模型是漏斗模型，需要一家家转化。在蔚来商业模型当中，我们是一个联谊模型，最焦点的是蔚来的车主和用户，我们要用所有的资源和精神去照顾好他们，让他们体验至上，逐步将口碑扩散出去。这样的模型慢一点，可是更坚实。

王卫：重构“人货场”是威马的思维方式，有了人才有产物。传统的方式是车先生产出来，再凭据车辆定位寻找用户，但满足不了客户的多样化需求。

现在我们从“货-场-人”酿成“人-货-场”，打造汽车新零售要以用户需求为导向举行产物开发、以用户为焦点举行服务营销、以“粉丝圈层”效应作为焦点流传理念。新零售平台如何赋能？ 主持人：列位明白的新零售到底是什么？ 张征：汽车行业的新零售与新营销不是把以前的都颠覆，而是要面临变化，做到该改变的要“改变”，底层的能力的要“夯实”。

我们现在变的是什么：消费者变了，消费者的结构和行为变了，卖方市场变为买方市场了，汽车品牌要从粗放式、高抬高打的营销转变为精致化，品销合一的营销，品牌坚持的工具在促销上能够体会获得，要在金融产物上体会获得，而不是品牌说品牌的，到了店里还是砸金蛋。稳定的是底层能力，对于汽车行业，就是三个：第一：获客能力，汽车行业的流量不停地去中心化，与快消领域有很大的差别，垂直媒体的销售线索的数量和质量都大不如前了，如何形成流量疏散情况下的获客能力是我们要解决的课题；第二：精准促销，竞争越来越猛烈，促销频次越来越高，这对于价钱弹性和品牌形象都造成了伤害，促销不完全依赖渠道，不搞一刀切，实现直达目的消费者的促销能力是关键；第三：4S店的人员流动越来越大，特别是中低端品牌，如何使用数据和AI来资助渠道降。

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